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充电宝一哥的未来在哪里?

作者:周雪玲

编辑:奥特快

出品:远川研究所国际组

2020年8月,安克创新在A股上市,当日收盘市值560亿元人民币。在《中国出海品牌50强》榜单中,这家98%的营收都在海外市场的公司更是打败了OPPO和大疆,位列第11位。

出海品牌50强,安克创新位列11

然而,对国内消费者而言,这又是一个知名度寥寥的品牌,在知道它的拳头产品是充电宝之后,指不定还得感慨资本市场的魔幻:充电宝也能吹出600亿市值?

不过,安克创新绝不止充电宝那么简单,而且,安克(Anker)充电宝本身就绝不简单。

2014年,安克创新的多款充电宝夺得亚马逊北美、欧洲、日本等市场移动电源品类的销量第一名(#1 Best seller),此后在欧美日获得了6500万用户,亚马逊市占率接近30%[1],说它是亚马逊上的充电宝一哥并不为过。

美亚上搜充电宝,从广告到销冠都是Anker

然而,把充电产品做到极致的安克创新,股价却在上市后的半年时间里起起伏伏,目前依然接近上市之初的水平。本文将回答3个问题:

1. 安克创新的困境在哪里?

2. 安克创新的核心竞争力和隐忧为什么同出一源?

3. 安克创新的隐藏技能是什么?

成于亚马逊,困于亚马逊

毫无疑问,安克创新的成功少不了亚马逊。

2011年,安克创始人阳萌只是一个刚从Google离职创业的工程师,空有一个“把中国充电宝卖到美国去”的好点子,而供应链、获客渠道、物流通关等配套环节一概不知。

亚马逊为阳萌这样的创业者提供了全套基础设施,在市场充满大面积供给缺口的时代,但凡对出海电商有点想法的淘金者,都靠亚马逊这把全能铲子挖到了第一桶金。

早期跨境最短平快的方法就是做平台卖家。直到现在,安克创新仍有7成以上的销量来自亚马逊,并且毛利远高于线下渠道。然而,这种“你卖铲子我挖金子”的模式看似双赢,但也暗藏尴尬,首先就是:铲子不是免费的。

2018年,安克线上渠道毛利高达50%以上,但却有大概28.5%要分给亚马逊,最终留给安克的净利润只有8%。虽然安克曾经尝试过自建物流,但折腾一番后发现对比亚马逊FBA(Fulfilled by Amazon,亚马逊仓储物流服务)并无优势,于是绝大部分线上销售仍在使用昂贵的FBA。

不过,虽然亚马逊卖的铲子很贵,但从选品来看,安克的决策也可以理解。

毕竟充电宝等消费电子类商品毛利高但体积小,40美元一块的充电宝只有手机大小,同样价钱在专做服装的跨境电商独立站SHEIN上能买两三件衣服,说不定还买二退一,占的空间完全不同。

因此,亚马逊的第三方物流仓储服务尽管贵,但对安克这样的消费电子类外贸新手而言,倒也可以尽可能发挥物流仓储成本占比小的优势,喜忧参半。

事实上,重度依赖亚马逊最大的问题倒不是成本,而是“盲人摸象”。

在大数据时代,数据对电商的意义毋庸置疑。像SHEIN这样的独立站,虽然早期投入高,但好处是除了拥有私域流量,还有私域数据。每位访客从什么链接跳转来、浏览了什么页面、停留了多久、购买了什么商品或从哪里跳出,站点所有者一清二楚。

随着数据积累和算法进步,品牌有可能精准掌握每一位访客的购物行为,并据此不断迭代,提供更精确的定制化推送。

独立站的优势是私域数据内循环

对比之下,安克这样的平台卖家则如身在迷雾,只见眼前的小摊儿上无数钱货易手,却看不清客户面孔,也无从了解更多信息。

阳萌在介绍安克早期的运营策略时,强调公司“基于亚马逊的VOC(买家之声)精准选品和微创新”,这也被券商引为安克的运营特长/技巧/优势。可是,对VOC钻营得再透彻,也不过是在亚马逊阉割后的有限信息里做道场,与独立站的发挥空间不可相提并论。

当然,在SKU选择上,安克走的是精品爆品模式,研发一款适合大多数用户的精品充电宝,似乎并不需要海量大数据。安克每年投入5%以上的研发费用,是小熊电器的两倍,比小米也高出一个点,这是安克引以为豪的核心竞争力,使安克的产品始终领先于竞争对手,却同时也是安克的西西弗斯之石。

挖护城河的西西弗斯

西西弗斯被诸神惩罚将一块巨石推向山顶,然而每当到达山顶歇息时,巨石又会隆隆滚落,使西西弗斯不得不永无止境地重复劳作。——希腊神话

创始人阳萌在多个场合重复过“安克的2.5个阶段”:

首先是做渠道,把已有的产品卖给消费者;

其次是做改良,把从渠道中赚取的利润投入到业务的各个方面,提供更好的产品和服务;

而从2018年起,安克开始试图做品牌,目前正走在打造领导品牌的道路上,因此阳萌自称这仅仅算“半个阶段”。

所谓品牌,阳萌对这个抽象概念作出过解释:一是要有溢价,二是能对新品产生拉动作用。

从亚马逊的数据上看,同规格的安克充电宝确实不仅比竞品卖得贵,还比竞品卖得多。根据阳萌自己的观察,从2017年起,安克推出的新款产品在没有review(已购评价)的情况下就能获得不少销量,比起新产品必须砸钱刷review的无牌卖家而言,足见安克的品牌优势。

亚马逊移动电源销售排名,2020年8月

做到这一点,安克靠的是远高于同行的研发投入。在同类对手的研发费用率不到2%且甚至逐年下降的情况下,安克硬是把研发拉高到了收入的5.92%,研发人员占总员工数的一半有余。

安克创新及其同业的研发投入率

阳萌还曾戏称,当年公司之所以把名字从“海翼电商”改为“安克创新”,原因之一就是为了招到更好的研发团队,免得工程师一见“电商”二字便嗤之以鼻地跑了。

在这种情况下,安克总能为市场提供更胜一筹的产品。

比如十年前,苹果和安卓、手机和平板电脑各有各的充电规范,充电器互不适配,安克就开发出了特殊通信协议Power IQ,让单个充电器能为所有品牌各类产品快速充电;再比如2019年,安克率先把GaN(氮化镓)材料应用在了消费电子充电领域,耗电低、易散热、体积还比同功率充电器缩小40%,成为充电头的又一标杆产品。

GaN充电器比苹果的体积还小40%

然而正如阳萌自己所说的,充电产品是一个“低热情品类”,也即尽管消费者在使用Anker充电器,却可能并不知道自己手上的充电器是什么品牌。虽然安克在亚马逊移动充电品类已做到龙头,但消费者购买Anker,也许仅仅因为它被亚马逊推送在前列,便一键完成了购买。

换言之,一旦在销售的赛跑中落于人后,消费者便会毫不留情地且一无所知地被动倒向其他品牌。

电子消费品正是一条快速迭代的赛道,iPhone每年推陈出新,消费者每时每刻都在变得更挑剔;曾经是特色的智能充电芯片早就成为标配,曾经高端的氮化镓应用,也随着小米、魅族、360等大厂纷纷入局,在半年内迅速打响了价格战。

因此,安克的护城河足够深吗?够,数倍于竞争对手的研发费用使其产品始终领跑市场,早已告别了人人都能捞一把的贸易模式;但这条护城河最大的敌人是时间,安克在前面挖,新技术在后面填,还有许多对手在旁边伸着脖子抄作业。

与安克2019年接近6%的研发投入相对照的是,当年公司净利润在11%,而此前两年更是只有8%。将每年一半以上的净利润投入到下一轮无法停歇的竞争,这既是成就安克的神兵利器,也是其英雄背后的沉重枷锁。

好在除了研发之外,安克还酝酿着一个隐藏的技能点。

平平无奇运营小天才

2017年,阳萌在亿邦未来零售大会上演讲, 介绍未来公司想做两个事情:

第一,“塑造一组标杆品牌”,也就是做好自己的品牌;

第二,“提供一组基础服务”,运用自己多年做品牌积累起来的能力,帮助其他跨境电商企业干得更好。

乍听之下,前者非常切乎实际。除了充电市场拳头品牌Anker,公司此时自有的品牌还包括音频领域的Soundcore和智能家居领域的eufy,此后又新增了影音娱乐领域的Nebula和智能车载领域的ROAV等,不断拓宽电子消费品市场的疆土。

而“提供一组基础服务”,则听起来像作秀式的空谈。商业毕竟不是做慈善,有哪家企业会真的为了“弘扬中国智造之美”这种情怀,把自己辛苦积累的经验拱手送给同行做慈善?

可事实证明,看起来靠谱的路不一定好走,看起来像做慈善的未必不是好生意。

安克虽然在后期努力打造Soundcore等子品牌,却没能轻易复制Anker的成功。尽管充电类以外的产品营收稳步上涨,但毛利率却远不如充电类产品,且呈现出令人担忧的下滑趋势。

其实Soundcore们与Anker存在着一套互相矛盾的逻辑:Anker早期靠填补市场空白获得“钞能力”,对毫无研发能力的市场而言无异于降维打击,随后靠先发优势一路领先;而Soundcore等其他子品牌介入的市场却早已充满成熟玩家,Soundcore们的角色成了市场进攻者。

所以,如果后来者Soundcore能成功,凭什么Anker不会同样被后来者傲基电子打败?如果先发地位确实有其优势,从零到一做耳机的Soundcore又要靠什么战胜Bose、索尼和JBL?

“塑造一组标杆品牌”看似动人,但要害在于资源不可复用。虽然看上去都是电子消费品大类,但充电宝与声学、影音、智能家居之间的门道,就像德州扒鸡和德州牛排隔着十万八千里,Anker多年沉淀的技术经验难以在新赛道发挥作用。

创始人一直强调的品牌价值也不得不忍痛重新积累,毕竟在升维竞争的战场中,固有认知反而可能拖累新产品。

相反,“提供一组基础服务”则暗藏惊喜。“电商运营经验”可以说是一门只针对平台、不针对产品的通用知识,亚马逊上有无数卖家今天猫爪杯火就卖猫爪杯,明天马应龙火就卖马应龙,做不成安克创新,却也靠着对规则的了解挣到了钱。安克的成功,本身也因为其深谙亚马逊的运营规则。

创立之初,安克就持续监控存活周转率、海运/空运比、FBA仓滞留率等看似不重要的运营效率细节。这些指标在业务增长时或许毫无风险,但一旦销售停滞,就可能成为压垮商家的稻草。此外,安克每年花几十万美金研究消费者诉求,抓取顾客对竞品的评价以不断改进产品细节。

2017年,安克创新入股了致欧和波塞冬这两个亚马逊品牌,目前分别持股10%和5%。这两家一个专营大件家居,一个专营渔具,从产品类别上与安克创新八竿子打不着,但与安克一样,都是典型的垂直领域精品企业。这一方面让安克的精细化运营经验有了用武之地,另一方面也使其完全不必担心自家销量受影响。

致欧网络在亚马逊的商户页面

2019年,在安克的运营技能点加持下,致欧网络净利润从一年前的600万飞速增长至1.65亿,资产回报率从3.8%增长至25%,估值也翻了三倍有余。安克当初的投资在短短一年多时间里取得如此丰硕的成果,足见发挥长处的优势。

电商运营充满了“know how”的壁垒。大到开店、选品、广告投放,小到关键词挑选、包装尺寸控制、图片描述优化,都是从业者用真金白银砸出来的“不可道”。

亚马逊每隔一段时间就会更新listing(排名)算法,当新手卖家还在为自己一落千丈的排名感到困惑时,有经验的卖家早就组织好团队进行测试和验证,和亚马逊斗智斗勇。

2018年底,安克决定成立代运营业务,靠成熟的亚马逊市场经验吸引了一批客户,除了国内寻求出海的成名品牌,甚至还有韩国化妆品巨头爱茉莉和美国维生素巨头。

尾声

从产品质量上看,中国制造早已走到了全世界耐打的阶段。中国广阔的市场、过剩的产能、优质而低成本的劳动力,让消费制造堪比中国乒乓,只要卷赢国内就能吊打海外,卷不赢,出海也能如鱼得水。

但中国品牌在国际的竞争,大部分仍处于最初的摸索阶段。不同的游戏规则、文化特色与消费者喜好是横亘在中国制造面前的拦路石,由于缺乏有经验的运营人才、试错成本高,品牌方只能对着大好市场望洋兴叹。

安克的成功,既因为技术投入带来过硬的产品质量,也因为多年实践取得了宝贵的运营经验。技术优势听起来价值感高,却无法复用在其他领域,且随时面临被同行填平的可能。而运营业务听起来门槛低,不性感,却能够移植到所有同样渴望出海的商家身上,满足中国品牌实打实的需求。

经历了从渠道套利到产品打磨、再到品牌塑造这两个半阶段的安克,显然已经需要在亚马逊之外另觅出路,但对于其他正在摸索的国内企业而言,安克恰可扮演先富带后富的角色, 指引中国品牌在亚马逊等海外电商平台上施展拳脚,复制安克的成功。

往小里说,安克来到一片蓝海,找到了绝佳的新业务增长点;往大里说,这是一笔与国运同进的生意,中国品牌出海是中国制造的下一步必然阶段,既是安克、也是物流、ERP、SaaS、支付等所有服务商未来的价值所在。

全文完。感谢您的耐心阅读

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